定位理论将市场营销看做是一场抢占消费者心智的战役，品牌必须占据某个品类的第一或第二才能获得强大的竞争优势。这个论断，基于两个前提假设：
假设一：消费者行为假设。“消费者用品类思考，以品牌表达。”比如在买饮料时，会先想自己是要喝可乐、果汁还是矿泉水，当你选择可乐这一品类时，会直接说要一瓶可口可乐。
假设二：消费者认知假设。消费者心智空间有限，最终只会记得品类的第一或第二。比如可口可乐和百事可乐之外，消费者不知道还有什么可乐品牌。
这在信息高度不对称性的传统时代，是成立的。但是，在今天，这两大前提假设均开始松动，因此业内也出现了不少“定位已死”的论断。
不妨回想一下你喝过的诸多饮料、你见过诸多的产品包装设计，你可能未必想得起来它的品牌名。信息高度对称，选择极大丰富之后，个性化、多元化的消费成为趋势，大量小众品牌趁势崛起。因此，产品包装设计也应该灵活变通。
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